Зачем НКО выстраивать долгосрочные партнерства со СМИ и почему нужно самим становиться медиа, обсудили на конференции «ЗаЧем будущее социальной журналистики».

Сектору нужны герои

Группа «ЦИРКОН» представила на конференции предварительные результаты медиаисследования «Деятельность негосударственных НКО в период пандемии в России. Отражение в СМИ», которое провела в сентябре-октябре 2020 года по заказу АСИ. Для исследования за период c 1 марта по 30 июня отобрали полторы тысячи сообщений с упоминаниями благотворительной деятельности.

Исследователи пришли к выводу, что в основном о некоммерческом секторе писали региональные медиа (68%).

Среди всех СМИ, которые писали о секторе, городские, областные или краевые порталы составили 46%, общеполитические СМИ — 33%, глянец — 6% и СМИ, специализирующиеся на НКО, — 6%.

Самые крупные источники информации о некоммерческом секторе: АСИ, АиФ и «Комсомольская правда», далее – ТАСС, «РИА Новости», «Такие дела», «Филантроп», «Добро 24».

Основной инфоповод (56%) – это мероприятия (онлайн-акции, сборы, концерты, аукционы, флешмобы). Результаты деятельности НКО (например, врачи скорой помощи получили от благотворителей СИЗы) были инфоповодом в 23% публикаций.

Центральная тема сообщений – оказание помощи нуждающимся (47%). Кроме того, материалы были посвящены следующим темам: бизнес и благотворительность (18%), горячие линии, сервисы взаимопомощи (13%), меры поддержки НКО (10%).

В 69% публикаций не представлена информация от самой НКО, только в 25% есть комментарии, пояснения представителей третьего сектора, в 6% — экспертная оценка.

Организатор и руководитель Исследовательской группы «ЦИРКОН» Игорь Задорин отметил, что у НКО «сохраняется образ субъекта малых и локализованных на местах дел». У федеральных СМИ к таким локальным делам интерес понижен.

«Хорошая новость для сектора в том, что многие мероприятия позиционировались как собственное дело НКО — без привязки к государству или бизнесу. Но, к сожалению, у НКО не появилось собственных ярких героев, которые могли бы представлять сектор и комментировать медиасобытия. Бизнес, например, всегда очень хорошо персонифицирован. Это имеет большое значение в позиционировании», — прокомментировал исследование руководитель ЦИРКОНа.

По словам директора АСИ Елены Тополевой, одной из самых громких тем во время первой волны пандемии были государственные меры поддержки НКО, но, по результатам исследования, на фоне остальных новостей эта тема оказалась не такой популярной в СМИ. «Видимо, поток небольших новостных сообщений о локальных акциях помощи, перекрыл все», — добавила она.

Работа НКО часто остается за кадром

Марина Михайлова, директор Архангельского центра социальных технологий «Гарант», отметила, что у нее возникали опасения насчет имиджа НКО из-за контента, который публиковали СМИ. Общество могло сделать вывод, что некоммерческие организации вообще не нужны, говорит эксперт.

«Продуктовые наборы несет волонтер, деньги на это дает донор, обеды врачам оплачивает бизнес. А НКО занимается скучной организационной работой, про которую интересно рассказывать трудно. Очень часто оставалось за кадром, что как раз организацией волонтеров занимаются НКО, а это тот еще адский труд», — подчеркнула Марина Михайлова.

По ее словам, иногда медиа использовали публикации о помощи для создания конфликтных ситуаций. «Есть новость, что НКО купила и привезла СИЗы в больницу. Стоит добавить строчку, что власть-то сидит и ничего не делает, и уже позитивная публикация превращается в негативную. Люди запомнят ее не как помощь НКО, а как новость про плохую власть», — пояснила директор Центра «Гарант».

Анна Качкаева, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна Высшей школы экономики, директор Центра цифровых культур и медиаграмотности, отметила, что репутацию НКО портили публикации в духе «под видом волонтеров непонятно кто приходит». «Такие новости не способствовали формированию понимания деятельности НКО и в целом доброму отношению к темам, связанным с благотворительностью», — сказала Качкаева.

Как журналисты становились активистами

«На мой взгляд, никак не отражена роль СМИ как не только информирующих институтов, но и как институтов, которые сами инициируют деятельность, направленную на помощь нуждающимся или врачам», — рассказал координатор проекта «Скорая журналистская помощь» Александр Гатилин.

В апреле Гатилин помогал фонду «Правмир» собрать средства на СИЗы для врачей и рассылал информацию об этом в региональные и муниципальные СМИ, но его запрос почти везде остался без ответа.

«Было больше 2 тысяч адресатов. Я либо не получил никакого ответа, либо два уточняющих вопроса про региональную специфику… То, что СМИ не были готовы рассказывать об очень актуальной, насущной акции, которую НКО проводила, для меня стало очень большим откровением», — отметил Александр Гатилин.

Многие СМИ не могли освещать деятельность НКО, когда она была связана с негативными моментами. По его словам, когда речь шла о нехватке СИЗов, врачи не могли об этом откровенно рассказать, а СМИ, публикуя анонимные рассказы, попадали под удар следственного комитета. Тогда он решил создать проект «Скорая журналистская помощь».

«Мы собирали анкеты, где просили описать проблему, и гарантировали медикам анонимность. После мы делали официальные запросы от СМИ главврачам и в региональные минздравы. Наш расчет был на то, что мы получим отписку, но надеемся, что ситуация изменится. В некоторых случаях приходилось все-таки публиковать сообщения о проблеме. Но наша главная задача была не вынести сор из избы, как зачастую обвиняют журналистов и врачей, а изменить ситуацию», — пояснил Александр Гатилин.

Интересны ли НКО медиа? Мнение третьего сектора

Директор по связям с общественностью Благотворительного фонда Владимира Потанина Юлия Грозовская считает, что НКО не интересны медиа, потому что современная журналистика – это журналистика кликов. «Новости еще тиражируемы, а если речь идет об уникальном контенте, то тут журналист сталкивается с дилеммой. Он не может гарантировать редактору мгновенного тиражирования, а в худшем случае, журналиста могут упрекнуть в коррумпированности, предвзятости», — пояснила Грозовская.

Она считает, что НКО нужно самим создавать истории и рассказывать их на собственных ресурсах.

«НКО должны уметь рассказывать о себе. Это неизбежность, — считает Анна Качкаева. — Серьезных историй, связанных с процессом и смыслом деятельности, было действительно очень мало. Хотя о благотворительности говорили даже по телевидению, но это были просто красивые истории с картинкой: баба Маня испекла пирожки для медиков, волонтеры выгуливают собак».

Марина Михайлова добавила, что НКО важно выстраивать долгосрочное партнерство со СМИ.

«У нас уже больше трех лет идет программа «Доброе ТВ». И в течение этого времени с нами сотрудничают одни и те же журналисты. Важно, что они включились в нашу деятельность, понимают, как работает сектор. И это на самом деле большая проблема, что, особенно в регионах, почти нет журналистов, которые освещают НКО как свою основную тему», — рассказала директор Центра «Гарант».

скачать dle 12.0