Новость с сайта asi.org.ru: Когда социальная реклама имеет обратный эффект
АСИ собрало подборку неоднозначных примеров в социальной рекламе.
1 февраля с улиц Москвы убрали рекламный баннер благотворительного фонда «Подарок ангелу», возмутивший часть сообщества родителей детей-инвалидов.
«Может не быть виноватых»
Баннер с надписью «В инвалидности ребенка виноваты родители — может не быть виноватых» возмутил родительские организации. Первая часть текста выделена крупным шрифтом, вторая менее заметна.«Есть границы PR провокативности и основы восприятия — люди читают первую крупную фразу и она остается в мозгу. Для меня этот баннер это ужасный и оскорбительный пр-продукт», — написала в Facebook Светлана Мамонова, директор по внешним связям Санкт-Петербургской благотворительной организации «Перспективы» (здесь и далее орфография и пунктуация автора сохранены. — Прим. АСИ).
Генеральный директор фонда «Подарок ангелу» Анастасия Приказчикова написала, что фонду и рекламному агентству жаль, что баннер задел чьи-то чувства. Этого не хотели. Плакат — часть кампании, в которой разрушают стереотипы: для этого надо прочитать весь текст до конца. Например, в кампании есть баннер с надписью «Маленькое пожертвование не сыграет роли — имеет большое значение».
11 января 2021 года руководитель фонда «Сохраняя жизнь» Анна Межова раскритиковала акцию «Подари тепло детям», которая проходила в магазинах «Лента».
Кампания проходила под слоганом «1 упаковка (продукции компании Procter & Gamble. — Прим. АСИ) = 1 рубль на свет и отопление в домах детей-сирот».
«Такие акции со странными слоганами, без объяснений, конечно, плодят мифы о бедных детях в ужасных условиях и это печально. Лично я думаю, что это такой маркетинговый ход, не более того. И маркетинговый ход, конечно, очень вредный», — написала Межова.
Как выяснилось позже от «Детских деревень — SOS», организаторов акции, средства должны были направиться на оплату коммуналки в домах, где дети-сироты живут с приемными родителями. Это не детские дома, а «коттеджные поселки, которые принадлежат организации». Рекламу не убрали.
Измена и ВИЧ
В 2016 году Мария Годлевская, менеджер проектов в Ассоциации «Е.В.А» обратила внимание на социальную рекламу Департамента здравоохранения города Москвы и Московского городского центра профилактики и борьбы со СПИД.
На плакате изображение женщины со следами ладоней и надпись: «Измена переводит тебя в группу риска».
«Что имел в виду автор? Женщина источник опасности? Женщина — измена? Стигма порождает рост эпидемии, а сексизм уничтожает уважение…Тут в пору лозунг «укрепим стереотипы», — писала Годлевская.
В комментариях к посту Годлевской пользователи присылали другие изображения кампании, на всех были женщины. Единственное изображение мужчины было связано с употреблением наркотиков.
Сейчас в архиве Московского городского центра СПИДа этих плакатов нет, зато есть много других — посмотреть можно здесь.
Все равно?
Владимир Вайнер, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, вспомнил для АСИ еще несколько не особенно удачных примеров социальной рекламы.
Так, в проекте «Все равно?!» баннер «Какое кресло выберешь?», по мнению Вайнера, приравнивает рождение ребенка с инвалидностью к выбору родителей. На баннере изобразили детское автокресло рядом с инвалидным креслом, а между ними призыв: «Выбирай, куда посадить ребенка».
В комментариях к постеру звучит то же мнение: «Цель хорошая, а сама эта реклама — очень неудачная. Она обижает тех — взрослых и детей — кто по разным трагическим причинам не может обходиться без инвалидного кресла. Выходит, это их родители такой выбор сделали что ли??», — написал пользователь Юрий.
Еще одна неудача от проекта «Все равно?!» — плакат 2010 года, на котором о спину младенца тушат окурок. Изображение сопровождается лозунгом: «Курить в присутствии ребенка — еще большая пытка для него. Все равно?!».
Плакат также вызвал недовольство общественности, и вскоре после жалоб ФАС признала его вредным для здоровья и нравственного и духовного развития детей. Рекламу демонтировали.
«Тебе повезло»
Вайнер вспоминает несколько примеров рекламы от ГИБДД. В 2009 году федеральные каналы отказались транслировать жестокую социальную рекламу, но она все еще «гуляет» по Сети.
В частности — ролик о безопасном движении со слоганом «Тебе повезло — ты умер сразу». И ролик «Пристегнитесь — или пристегнут вас».
«Нельзя и не нужно встраивать принудительную литовку креатива, как в советском режиме. Это вопрос с одной стороны ответственности и самооценки авторов коммуникации — НКО, креаторов, копирайтеров, дизайнеров, а с другой — медиа, по закону самостоятельно принимающих решение о размещении и его условиях», — заметил Владимир Вайнер.
По его словам, когда возникает новая некорректная социальная реклама, в первую очередь бороться с ней начинает общество. А если в рекламе есть нарушения, то ФАС.
«Мы можем только рекомендовать — максимально тщательно и бережно относиться к каждой вовлеченной в коммуникацию группе. И для этого уже есть много методик и возможностей», — заключил Вайнер.
Сообщение Когда социальная реклама имеет обратный эффект появились сначала на Агентство социальной информации.
